by JILL NICHOLSON（原文）公開日：Nov 20, 2023

以前、世界中のコンテンツクリエイターが直面する切実な疑問に答えたことがあります。もっとも多かった質問はコンテンツプランニングや戦略のためにデータを解釈する方法はなにか、というものでした。

ここでその疑問に答えましょう。明確なデータに基づいた戦術を通じてチームが目の前の課題に対応する方法、そしてロイヤルフォロワーを惹きつけ獲得するための戦略を成功させるために、データを活性化させ力を与える方法です。

1. どうエンゲージメント戦略を作るのか

このプロセスの主な部分はどんな組織にでも有効です。単純に、データに対する見方を変える、文化的な変化をもたらすスキルを持つことです。

編集部やコンテンツチームに求められる仕事の量が多くなると、そのコンテンツのことは「公開」ボタンを押したらそのまま忘れてしまいたくなります。コンテンツづくりというのは、うまくはできても完璧というものはなかなか存在しません。

ですが読者がコンテンツとどのように接しているかの適切なデータがあれば、問題を発見してその情報を使い、コンテンツの公開後に改善のための実験をくりかえすことができます。

情報を武器に戦略を進化させ、読者のいる場所でより簡単に読者に出会うことができます。データに基づいて文化を変えることは難しいですが、健全なバランスが必要です。

私はいつもパートナーにこう言います。「指標は何をすべきかを教えてくれるものではなく、何をすべきかについて良い質問をする手助けをしてくれるものなのです」。

さらに言うなら

データの民主化とは、データや洞察に組織全体の複数の利害関係者がアクセスできるようにすることを意味する。

明確な成功への道は、悪い数字を恐れない文化を作ることだと考えています。コンテンツチームはデータを使って良いこと（例：ページビュー、購読者、コンバージョンの増加）は祝いますが、失敗（例：直帰率の上昇、滞在時間の短さ、訪問者のロイヤルティ）を無視することが多すぎます。相手を攻撃する武器のように指標を使う組織すらあります。もし同僚が何かうまくいかなかったことを言うのを恐れているなら、それは文化的な問題の方が大きい。

どの指標を動かそうとしているのか、そして最も重要なのはなぜなのか。メンバーがそれに集中しつづけることが重要です。自分たちの指標（ロイヤル読者の数からリードのコンバージョン率まで多岐にわたる）につながりを感じているチームは、その指標に到達するためのアイディアをみつけられることが多いです。

このような変化は一人では起こりません。リーダーはチームのモチベーションを高め、集中力を持続させる手助けをし、たとえ最初からうまくいかなくても、組織全体で「データの民主化」が行われているような場所、つまり目指す場所に到達できることを強調する必要があります。

とはいえ、データの専門性にはまだ価値があります。アナリティクスを専門とする人がより深い分析を行い、その情報を社内のほかのメンバーに伝え、今後の戦略に反映させるのです。なぜなら、典型的なエンゲージメントパターンと思われていたものが一瞬にして変化する可能性があるからです。あなたがそれを理解した頃には、読者は次に進んでいるのです。

エンゲージメント戦略のすすめ

強力なエンゲージメント戦略を構築するためのお勧めをいくつか紹介します。

画面の向こう側にいる人々について現実的に考えましょう。サイトへのページビューを追跡することはできますが、それだけでは不十分です。読者に見たものを覚えてもらい、コンテンツやブランドとの親和性を高めたいのであれば、15秒以上、掲載したものに興味を持ってもらう必要があります。リーチは常に質の指標で補う必要があります。
エンゲージ・タイムとロイヤルティの指標を見始めましょう。Chartbeat社のデータ・サイエンス・チームが頻繁に思い出させてくれるように： 1つの指標だけで全体像を把握することはできません。読者との関係性を理解するためには、厳選されたいくつかの指標を併用する必要があります。
完全なユーザージャーニーを理解する。読者があなたのサイトに戻ってくるのにどれくらいの時間がかかりますか？何をもってコンバージョンとしますか？それが決まったら、目標とするコンバージョン率はどれくらいで、コンバージョンに至るまでに何個のコンテンツを消費したかを結びつけるべきでしょうか？
マルチチャネル戦略は重要です。Googleで見つけた読者とソーシャルで見つけた読者の行動は同じではありません。たとえば、モバイルの読者はデスクトップの読者よりもロイヤルティが高く、コンテンツをの発見から関わる方法まで根本的に異なることがわかっています。
遅かれ早かれいつかは、上を目指していかなければなりません。直感的な判断からデータに基づいた戦略まで、最初の一回でできるようにはなりません。いくつかの指標に絞り込んで、実験を通じてベストプラクティスを見つけることができれば、より洗練された戦略を取ることができるようになるでしょう。

2. 獲得とリテンションのどちらが重要か？

率直に言うと、ほとんどのコンテンツチームは獲得に集中しすぎています。コンテンツマーケティングでは、その目標はリードかもしれない。メディアや出版ではそのゴールは新規読者やロイヤルティ購読者かもしれない。新しい読者を獲得するためには、すでに獲得している読者を維持するためのコストよりもはるかに多くのコストがかかることを考えると、ファネルの残りの部分をサポートするために優先順位を再編成する必要があります。

これは、世界中のマーケティングリーダーにとって最も難しいケースの1つです。しかし、Chartbeatにとって最も成功した戦略は、獲得のための活動と維持のための活動のバランスを明確にしたものでした。

さらに言うなら

モバイルホームページでは、平均的な訪問者の積極的な関与にかける時間は、デスクトップの訪問者よりも40%長いことがわかっています。またクリックする確率も20％高い。これがコンテンツ・キュレーションが非常に重要である理由です。

モバイルホームページのエンゲージメントに関する詳細は「エンゲージメントを深めるモバイル最適化の方法」をご覧ください。

ここ数年、私たちはクライアントの戦略において、リテンションへの同様のシフトを観察してきました。リテンションにフォーカスすることで、さまざまなアプローチや戦術を試せる柔軟性が生まれます。そこから、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないかを把握することができます。

デバイスベースの推奨ジャーニー

コンテンツ訪問の3回に2回はモバイルで行われており、ディスカバリーファネルに新しいプラットフォームが導入され、リテンションを高める新しい方法が導入されています。これらの体験を最適化する方法をご紹介します。

より深いジャーニーを促すモバイルレイアウトを試してみましょう。たとえば、コンバージョンがデスクトップサイトとモバイルで発生した場合、ユーザーエクスペリエンスをどのように変えるか考えてみましょう。
リモートワークへのシフトは、デバイスパターンをあまり変えませんでした。たとえ仕事が自宅で行われていたとしても、読者は変わらずデスクトップを就業時間中の主要デバイスとして使用する傾向があります。
また、モバイル向けのコンテンツは短くなければならないと考える傾向がある。しかし、適切なコンテンツであれば、モバイル読者は長時間のエンゲージメントを望んでいることを示すデータを、私たちは数多く収集してきました。より強力な読者のエンゲージメントは、画像の配置、コンテンツのキュレーション、モバイル体験を特に最適化するレイアウトの調整によってもたらされます。
Googleのコンテンツエコシステムから目を離さないようにしましょう。非常に成熟したプラットフォームであるにもかかわらず、Googleは予想外の方法で反復と成長を続けています。たとえば、Google Chrome Suggestionsやその他のモバイルアグリゲータは、Twitterよりも多くのトラフィックを牽引しています。ほとんどの人がTwitter戦略を持っていると思いますが、Chromeサジェスチョン戦略を持っている人はほとんどいないでしょう。
SEOとSEM戦略を構築する上で、重要な疑問が残ります。これらのチャネルを使って、どのようにオンワード・ジャーニーを作るか？つまり、より多くのコンテンツでより高いエンゲージメントが得られるようなジャーニーを作るにはどうすればいいかということです。読者がより多くのページやコンテンツを閲覧すればするほど、再訪問の可能性が高まり、コンバージョンに至る可能性が高まることがわかっています。
上で述べたように、検索やソーシャルなどのプラットフォームからの訪問で1ページビューしか得られない場合、コンバージョンを獲得するのは難しいでしょう。私の場合、とくにプラットフォームから訪れた読者については、読者をもっとメディアと接触してもらえるようなほかのページに遷移させることを考えるようにしています。

3. 深く読むことを促すには？

私たちは、回遊（リサーキュレーション）と呼ばれるレンズを通して、読者の読み込み度合いを捉えています。私たちのデータによると、検索トラフィックの場合、推奨されるコンテンツはそのトラフィックをもたらしたトピックに密接に関連している必要があります。

ソーシャルからの訪問の場合、オーディエンスはもう少し喜んでついてきてくれる。いずれにせよ、特定の検索やソーシャルプラットフォームで成功したコンテンツを決定するために、コンテンツを振り返ることは常に価値があります。

さらに言うなら

検索トラフィックについて考えるには = "使えるニュース "に関心の高い読者のことを考える

ソーシャルメディアのトラフィックについて考えるには = 読者は、より感情的でストーリーの人間的な側面に反応するコンテンツを選ぶ

こう分けて考えることで、コンテンツの差別化や、アーカイブの活用、最高の作品を生かすことができます。関連するコンテンツを選んだら、配置と位置について慎重に考えましょう。スクロール深度の指標は、もっとも回遊を促進するリンクを設置する場所を見つけるのに役立ちます。クリックベイトではなく関連する情報を提供しているという確信を読者に与えるために、その関連コンテンツの価値を明確に述べましょう。

より深く読むためのオススメ

コンテンツ全体でより深く読むことを促す方法について説明しましょう。

ユーザーの質問に答え、より多くの情報を提供し続けるために、次の段階へとユーザーを導きましょう。
どの情報構造がオーディエンスに最もアピールするかを見極めましょう。たとえば、最初の一文（メディアでは「リード」と呼ばれる）は事実に基づいたものですか、それとも逸話的なものですか？エンゲージメントとSEOの両方の意味がありますが、早い段階で適切なトーンを打ち出すことが重要です。
ロイヤルユーザが好むもので、新規ユーザにとって珍しいものはないでしょうか？そのようなコンテンツ群をセグメントするための指標を使うことで、より大きな成功を見出すことができます。それをあなたの経験と組み合わせて、露出がどのようにこれらの人々にアピールしたかを理解しましょう。
新しいコンテンツと最適化によって、トラフィックの多いページを保護する。これを考える1つの方法は、なかなか読まれない記事に新しい情報や新しいリンクでアップデートすることで回遊を改善し、機能回復させることです。

ユーザージャーニーの構築

ユーザージャーニーを改善、合理化、最適化するための3つの重要なステップをご紹介します。

読者の視点からサイトを客観的に見ることからはじめましょう。新規訪問者やリピーターが、より多くのコンテンツを発見するのは難しいですか？
指標を見てください。コンバージョンとしてカウントされるには、通常何回のコンテンツ接触が必要でしょうか？これが実験の出発点と目標を与えてくれます。
実験と反復。指標が何を物語っているかを確認し、改善のための道筋を与えるようデザインされた実験を作りましょう。これは単に良いアイデアというだけでなく、組織内の文化的転換を導き、チームに力を与える形でデータを民主化するための第一歩なのです。

これらのリサーチとインサイトはキメラのニュースレターMagnet（無料配信）で受け取ることができます。