サイト内回遊はどのようにエンゲージメントを育て、読者獲得の支えになるのか

by NICK LIOUDIS（原文） @August 18, 2023

パブリッシャーは読者獲得にあまりにも多くの費用を費やしては、自分たちで対処できる理由で読者を失ってしまっています。ProfitWellのデータによると、読者を収益化するのための戦術にかかる費用は右肩上がりになっており、たとえば有料購読者の獲得コストは約70%も増加している一方で、消費者の支払い意欲は着実に低下しています。

だからこそ、私たちは回遊のためにサイトを最適化することが非常に重要だと考えています。魅力的なコンテンツで読者をサイトに引き付けながら、それ以上のコンテンツを見つける手段を与えない「コンテンツ砂漠」に読者を導くリスクを大幅に減らすことができます。

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回遊とは何か？ 回遊率（Recirculation）はChartbeatで計測できるリアルタイムの指標で、あるページに訪れた人の数と、そのコンテンツからサイト内の別ページに新たに移動した人の数を比較するものです。

適切な回遊施策を行うことで、パブリッシャーは読者がメディアをより深く読み込む機会を増やし、読者のロイヤルティ（訪問頻度）を高めたり維持したりする可能性が高まります。言うまでもなく、このようなエンゲージメントの高い読者はロイヤルティの高い有料購読者になる可能性が高いのです。

読者体験に寄り添ったサイト内回遊

回遊率は読者体験の質も反映します。たとえば、効果的な回遊施策は少なくとも次の2つのことを達成する必要があります。

読者をサイト内で動かし続けること：たとえば、NHKが番組内にChartbeatのBigBooardを登場させたように、有益なつながりを通じて読者をサイト内で回遊させ続ける
「コンテンツ砂漠」によって読者体験を早々に打ち切らないようにすること

回遊施策の解剖学

健全な回遊施策によって自分たちのコンテンツの深みと質をアピールし、読者がクリックした記事以上に素晴らしいコンテンツがあることをすべての読者に知ってもらいましょう。
GoogleやFacebookのような外部プラットフォームからやってくる読者の量を考えると、彼らのほとんどがサイトのホームページではなく記事に流入しています。明確な回遊施策は、こうした読者の訪問頻度を高めることができるかもしれません。
ほとんどのパブリッシャーは関連記事を表示するためにプログラマティックウィジェットに頼っています。しかし、編集者によって選定され、記事の戦略的ポイントに配置された関連リンクは、よりエンゲージメントの高い訪問を促すために効果的な方法です。特にモバイルでは、より多くのプログラマティックウィジェットはページの下部（読者の目に触れない場所）に表示されてしまいます。

回遊率の高い記事をより多くの読者に読んでもらう方法のひとつに、記事を検索エンジン用の最適化するのかソーシャル用に最適化するのかによって戦略を変えながらリンクを設置する方法があります。

さらに考えるべきこととして、

私たちの調査によると、クリックの大半は折り返し地点のすぐ上、つまりページ深度400〜600ピクセル（下図の通り）で起こることが分かっています。ですから、記事の関連リンクもこの地点の付近で最適化することが大切です。

CTR（クリック率）の高い、より影響力の大きなリンク（リンクされた見出しを含む）を使用するようにしましょう。
リンクとリンクの間のピクセル数が多いサイトよりも、リンク同士が近くに配置されているサイトの方が、約2.5倍パフォーマンスが良いことが分かっています。

次は？回遊を高める戦術を試す

パブリッシャーにとってはエンゲージメントを下げる要因はすぐ目に付きますが、回遊率の悪さも同じように大きな影響を与える可能性があります。コンテンツ資源を最大限に活用するために、次のことを確認しましょう：

読者が「行き止まり」になっている人気記事を見つけましょう。回遊率を高めるための絶好の機会です。
回遊施策を調整しましょう。訪問者のタイプや流入経路など、あなたのページで最も多く見られる傾向に基づいて最適化します。
ヘッズアップディスプレイを活用しましょう。読者が離脱する場所を把握し、読者がページを離脱する唯一の理由がサイト内の別の記事になるように手を尽くしましょう。
過去のエンゲージメントデータを利用しましょう。関連リンクで提示する記事の有力な候補を見つけることができます。

一般的に、これらのよくある回遊施策は、多くのパブリッシャーに当てはまるはずです。しかし、読者は一人ひとりが異なる存在です。したがって、うまくいく関連リンクはパブリッシャーが自分たちの目標を達成するために役立つ指標と、理想とする結果に合わせて調整する必要があります。

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